Στη σημερινή υπερ-ανταγωνιστική αγορά οι επιχειρήσεις δεν έχουν την πολυτέλεια να παραβλέπουν τη σημασία της εμπειρίας του πελάτη ή customer experience CX. Με την άνοδο των διαδικτυακών κριτικών (reviews) και των Social Media, μια μόνο αρνητική εμπειρία μπορεί να επηρεάσει τη φήμη (brand) σας μέσα σε λίγα λεπτά, ενώ μια θετική εμπειρία μπορεί να ενισχύσει το Brand Loyalty για μεγάλο χρονικό διάστημα. Καθώς οι προσδοκίες των καταναλωτών συνεχίζουν να εξελίσσονται, η κατανόηση του τι συνιστά μια εξαιρετική εμπειρία πελάτη δεν ήταν ποτέ πιο κρίσιμη.
Η δημιουργία μιας εξαιρετικής εμπειρίας πελάτη είναι κάτι περισσότερο από την παροχή ενός καλού προϊόντος ή υπηρεσίας περιλαμβάνει την επικοδόμηση σχέσεων, την πρόβλεψη των αναγκών και τη διασφάλιση ότι κάθε αλληλεπίδραση έχει θετική απήχηση.
Από τη στιγμή που ένας δυνητικός πελάτης έρχεται σε επαφή με την επωνυμία σας έως και πολύ μετά την πραγματοποίηση της αγοράς, κάθε βήμα έχει σημασία. Σε αυτό το άρθρο, θα εξερευνήσουμε τις αποχρώσεις της εμπειρίας του πελάτη και θα αποκαλύψουμε στρατηγικές που μπορούν θα ενυσχήσουν την επωνυμία σας (branding) αλλά και το Loyalty των πελατών.
Η εικόνα που έχει ο πελάτης για την επιχείρηση εξελίσσεται σε καθε σημείο επαφής που έχει αυτήν όπως είναι δυνανότητα παραγγελίας και υποστήριξης μέσω ενός eshop, του mobile app, τηλεφωνικά ή απευθείας στο φυσικό κατάστημα και εξυπηρέτηση υπαλλήλους ή το customer service.
Ο ρόλος της αντίληψης είναι ιδιαίτερα σημαντικός στη περίπτωση που οι τιμές έχουν φτάσει στο κατώτατο επίπεδο ή ορίζονται από κατώτατα όρια εξαιτίας κάποιας νομολογιακής πολιτικής, οπότε η γενικότερη εμπειρία πελάτη αποκτάει σημαντικότερο ρόλο για το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Αυτό γιατί όταν οι τιμές των προϊόντων κυμαίνονται γύρω στο ίδιο επίπεδο, σε αυτή τη περίπτωση οι άλλοι παράγοντες όπως η υποστήριξη του after sales κάνουν τη διαφορά και συμπεριλαμβάνονται στο customer experience (CX).
Τι είναι το Customer experience;
Customer experience ή αλλιώς CX είναι η αντίληψη που έχει ο κάθε πελάτης για την επιχείρηση ή το brand. Αυτό περιλαμβάνει όλα τα σημεία επαφής online και offline, όπως είναι η φιλική εξυπηρέτηση των υπαλλήλων ή η ευκολία στις online παραγγελίες ή μέσω τηλεφώνου κ.α.
Το κλειδί της επιτυχίας εδώ δεν είναι για παράδειγμα πόσα features έχει ένα προϊόν, δηλαδή ένα προϊόν μπορεί να έχει λιγότερα χαρακτηριστικά αλλά καλύτερης ποιότητας με καλό after sales support. Μια γενικότερη αύξηση μπορεί να επιφέρει
- αυξηση στο customer loyalty
- αύξηση στη ικανοποιήση πελατων
Ειδικότερα στο τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου ένα παράδειγμα είναι η στρατηγική της Amazon που προσφέρει παραγγελία τύπου 1-click ordering στα προϊόντα, αυτό πρακτικά μειώνει τη τριβή στη ολοκλήρωση μια παραγγελίας. Η γενικότερη εμπειρία μπορεί να μετρηθεί με δείκτες όπως είναι ο παρακάτω.
Το Net Promoter Score (NPS) είναι ίσως η πιο σημαντική μετρική και αφορά το ερώτημα αν θα συστήνατε το προϊόν ή την υπηρεσία σε ένα φίλο ή συνάδελφο
Πως θα μετρήσουμε customer experience analytics;
Οτιδήποτε μπορεί να μετρηθεί μπορεί και να βελτιωθεί, αλλά ας δούμε πέντε βασικά μέτρα είναι τα παρακάτω
- Ο υπολογισμός του Net Prometer Score (NPS) χρησιμοποιείται στην έρευνα αγοράς (market research) σε μορφή ερωτηματολογίου με μία μόνο ερώτηση, θα συστήνατε την εταιρία, προϊόν ή την υπηρεσιά σε φίλο ή συνάδελφο; Αυτή η ερώτηση μπορεί να πάρει βαθμολογία από 1-10 και όποιος απαντήσει 9 ή 10 είναι αυτός που είναι υποστηρικτής των υπηρεσιών
- Η μέτρηση της ικανοποίηση των πελατών Customer Satisfaction Score (CSAT) όπου μπορούν να χρησιμοποιηθούν ηλεκτρονικά ερωτηματολόγια μετά την αγορά ενός προϊόντος.
- Ένα από τα σημαντικά KPIs είναι το churn rate ή rate of attrition και είναι το μέτρο του ρυθμού με τον οποίο πελάτες σταματάνε να κάνουν συναλλαγές με την επιχείρηση.
- H μέτρηση της φήμης - brand reputation είναι πιο πολύπλοκο να μετρηθεί όπως η sentiment αναλυσης στα social media share of voice.
- Ο ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών, σε αυτή η κατηγορία μπορεί να εφαρμοστεί ο στατιστικός έλεγχος ποιότητας που είναι σειρά μεθόδων δειγματοληψίας και στατιστικής.
- Η αλληλεπίδραση των υπαλλήλων που σε φυσικά καταστήματα μπορού να βρεθούν υπηρεσίες όπως το secret shopping
- Με την υποστήριξη υπηρεσιών όπως ο αριθμός των online ticket που απαντώνται οι πελάτες έλαβαν μια ικανοποιητική απάντηση σε λογικό χρόνο Time To Resolution (TTR) ειδικότερα αν χρησιμοποιείτε λογισμικό όπως είναι το Microsoft Dynamics 365 Customer Service.
Customer experience management
Είναι η πρακτική της σχεδίασης στις διαδικασίες της εταιρία όσον αφορά την αλληλεπίδραση μιας επιχείρησης με τους πελάτες της, ώστε να συναντήσει ή να ξεπεράσει τις προσδοκίες των πελατών και να αυξήσει τη ικανοποίηση του πελάτη και τη ροπής προτίμησης αγοράς.
Όταν βρεθούν προβλήματα, η συστηματική εκπαίδευση ενός υπαλλήλου για να τη αντιμετωπίζε σωστά όλους του πελάτες π.χ. όταν κάποιος είναι νευριασμένος μπορεί να γίνει με σεμινάρια και τα προβλήματα να αντιμετωπιστούν με secret shopping όπως είναι η περίπτωση των φυσικών καταστημάτων λιανικής.
Customer και η διαφορά από customer care ή service.
Η διαφορά του customer care από το customer experience είναι ότι το πρώτο είναι είναι μικρό κομμάτι - υποσύνολο του customer experience και αφορά μόνο το κομμάτι που οι υπηρεσίες υποστήριξης γίνονται απυθείας από υπάλληλο σε πελατη ενώ το customer experience είναι η ολοκληρωμένη εμπειρία επαφής σε όλα τα σημεία της επιχείρησης με τον πελάτη.
Παραδείγματα κάτω του μετρίου CX είναι
- Δυσκολία πλοήγησης σε websites
- Προϊόντα & υπηρεσίες τα οποία εμφανίζονται πιο εκλυστικά από ότι είναι
- Υποστήριξη όπου δεν παρέχετε σωστά στο χρόνο και στις απαιτήσει του πελάτη
Ο τελικός σκοπός είναι συνοψίζεται στη αύξηση του business value και η βελτίωση μπορεί να επιτευχθεί χρησιμοποιώντας feedback loops, πολυκαναλική προσέγγιση στην επικοινωνίας, personalizations καθώς και η χρήση του τεχνητής νοημοσίνης και voice assistant.
Εργασία καινούργιοι ρόλοι εμφανίζονται όπως customer experience manager (CEM).
